Pegar y Pegar

 Este es un libro extremadamente singular y por eso inauguro con él esta primera semana de mi segunda época en Internet. Eso le puede indicar el alto aprecio en el que lo tengo. Todo empezó cuandola Editorial LIDnos propuso en su día escribir una reseña del mismo para el periódico en el que trabajo y aceptamos encantados. El resultado fue el que sigue a continuación.

Y aquí va el texto escrito en su día para la reseña del libro en el periódico en el que trabajo (www.inmodiario.com) con algunos retoques actuales.

O  Prólogo de Rafa Antón (1)

Me pidieron que escribiera el prólogo de este libro.

Lo leí primero.

Y después escribí esto, cerré el ordenador y enterré la cabeza de la prostituta muerta.

Véase también mi epílogo a esta reseña, que sigue el camino trazado por Rafa Antón.

He leído el libro y lo he reseñado.

Ahora ya sé dónde está enterrada la cabeza de la prostituta muerta.

La robaré y la pondré en mi nevera, en un cesto de hielo azul adornado con menta fresca.

No creo, amigo lector, que haya usted leído muchos prólogos como el del libro que reseñamos ahora, al igual como estoy seguro que tampoco recordará éste como pudiera recordar alguno anterior, de hecho, es difícil que usted recuerde algún otro, en cambio, a éste del texto de los hermanos Heath, tardará mucho tiempo en olvidarlo. El prologuista sí lo ha hecho y da una lección magistral de lo que los autores pretenden enseñar que es: cómo crear historias, mensajes, instrucciones, etc., que se recuerden y queden pegados a la memoria por largo tiempo.

1  Contenidos

Podrá comprobarse que en el libro los hermanos HEATH documentarán, apoyarán  y explicitarán con múltiples ejemplos la idea  de que algunos mensajes son mucho más perdurables que otros –más pegajosos dicen ellos- debido a que se dan en ellos una serie de características especiales… que no se dan en los que fácilmente se olvidan,

Los autores predican un modelo de análisis de las ideas a transmitir con el fin de que “sus ideas  se propaguen, es decir, se entiendan, se recuerden y causen un efecto duradero, modificando las opiniones o las conductas de su público.” (Pág. 20).

Este libro está destinado a resolver la cuestión de porqué unas ideas tienen éxito y otras fracasan La tesis central es que toda idea que triunfa, que se transmite a la velocidad del rayo, que gusta y se recuerda e impacta en las personas, posee casi siempre, y en muy alto grado, un cierto número de características específicas. Y que éstas mismas apenas si se dan en las ideas que fracasan, no se recuerdan bien o tienen un grado de difusión muy pequeño. La tesis se adorna con múltiples estudios y ejemplos extraordinarios que avalan sus contenidos.

Y como no podía ser menos, los autores han reunido en un acrónimo feliz, SUCESS, las iniciales de cada una de aquellas características de éxito que toda idea “pegajosa” –de fuerte permanencia en el cerebro del público- debe tener. Éstas son:

S de Simple. Se trata de “encontrar y comunicar ideas que sean lo bastante concisas como para ser contagiosas y lo bastante valiosas para  marcar la diferencia.” (Pág. 47.)  La complejidad no rima bien con el éxito, al contrario, éste suele correlacionar bien con la sencillez de las ideas y procesos con los que se comunica; lo simple vende, lo simple llega más y mejor, lo simple se entiende bien. Debemos huir de toda complejidad y excluir sin piedad todo lo que no sea importante para el mensaje; hay que eliminar todo lo que no sea muy  importante, todo lo que no sea de la máxima prioridad.

Pero eso sólo es necesario y no suficiente, además, lo que comunicamos debe poseer un valor demostrable para otro. Se pueden encontrar mensajes memorablemente escuetos y de mucha garra sobre cosas absolutamente inútiles o aburridas o carentes de interés para casi todos. La búsqueda de valor debe de acompañar a la simpleza para que el mensaje se fije bien, sea “pegajoso”.

U de Unívocamente inesperado (sorpresivo). Para que el mensaje llegue adecuadamente debe lograse con él desequilibrar las expectativas del oyente y para mantener su atención  hay que sorprender e interesar al lector. “Las ideas inesperadas son más susceptibles de divulgarse  porque la sorpresa nos obliga a prestar atención y a reflexionar.” (Pág. 76) “La sorpresa nos anima  a buscar una respuesta, a contestar la pregunta de por qué nos sorprendimos. (Pág. 79).

C de Concreto, pues las ideas contagiosas están llenas de imágenes concretas. Lo que se recuerda siempre tiene aspectos concretos en los que apoyarse  y lo abstracto siempre se recuerda peor que lo concreto. En un mensaje, lo concreto sobrevive y lo abstracto se desvanece pronto.  “La abstracción requiere siempre ciertos cimientos concretos: explicar un concepto abstracto sin ellos es como empezar la casa por el tejado.” (Pág. 139).

C de Creíble. La gente tiene que admitir, aceptar, que lo que comunicamos es posible, lo que decimos tiene que sonar a verdad, hay que adquirir y mantener la credibilidad ante el público pues…  “El ciudadano del mundo moderno continuamente está inundado de mensajes y ha aprendido a mostrarse escéptico acerca de las fuentes de esos mensajes.” (Pág. 139).

E de emotivo.  ¿Cómo conseguir que a la gente le interesan nuestras ideas? Haciéndoles sentir con ellas”. (Pág. 29). Los sentimientos -la respuesta emocional-  hacen actuar a la gente más que el análisis racional del mensaje. “Si queremos que la gente se interese por algo, tenemos que aprovecharnos de las cosas que les importan.” (Pág.176). Y el interés particular de cada uno de ellos es lo principal. Lo que importa es que el otro sienta las ventajas que se derivan para él de nuestro mensaje o idea.

 S de Sucesión de Hechos  Si queremos que la gente acepte nuestras ideas se las tenemos que contar, narrar, dramatizar. A los hombres les gustan las historias, de hecho nadamos entre ellas, es por eso que no debemos perder esta idea. Es preferible narrar los hechos a describirlos.

Cada uno de estas características se trata en un capítulo diferente del libro y se adorna con múltiples hechos sorprendentes, concretos, emotivos, creíbles pues se dan las fuentes de dónde se han extraído los datos y las conclusiones y se nos cuentan brevemente, Y todo el libro se apoya en una investigación o relato principal. Además, en el capítulo final o epílogo se hace un resumen de toda la tesis con recordatorios a todos los soportes que han utilizado en los capítulos anteriores.

Y con mayor brevedad aún se expone al final una guía fácil para crear ideas “pegadizas” que resume en poco espacio el enorme interés del libro.

Termina el texto con numerosas  Notas a cada capítulo y un Índice Onomástico.

2   Nota biográfica

La Editorial LIDpresenta las siguientes notas biográficas de los autores del libro reseñado:

Chip Heath es profesor de comportamiento organizacional en el Graduate School of Business dela Universidad de Stanford, columnista y conferenciante. Es ingeniero industrial porla Texas A&M University y doctor en Psicología por Stanford.

 Dan Heath es consultor en Duke Corporate Education, Aspen Institute e investigador en Harvard Business School. Es cofundador en Thinkwell, una compañía innovadora de libros de texto multimedia.

3   Índice Sumario

Véase aquí el índice sumario del libro:

Prólogo de Rafa Antón   9

Agradecimientos    11

Introducción. ¿Qué se pega?   15

Simple   37

Unívocamente inesperado   71

Concreto   103

Creíble   133

Emotivo  165

Sucesión de hechos   201

Epílogo: lo que realmente se pega   233

Guía fácil para crear ideas que peguen   247

Notas   251

Índice de nombres   265

4   Otras fuentes

La obra que estamos comentando ha tenido en nuestro país, reseñas de muy variada índole y extensión, en los medios escritos y digitales. Le dejamos aquí los enlaces a alguna de ellas.

http://elartedepresentar.com/2009/01/28/presentaciones-pegadizas/

http://www.presentarte.es/

http://www.puromarketing.com/34/4322/copiar-pegar-como-hacer-que-una-idea-tenga-exito.html

http://www.loleemos.com/pegar-y-pegar-%E2%80%93-chip-heath-y-dan-heath/

http://www.otromarketing.es/index.php/2008/09/21/pegar-y-pegar-por-chip-heath-y-dan-heath/

http://mimamaesfreelance.blogspot.com/2008/04/pegar-y-pegar.html

http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/09/que-hace-buena-a-una-idea-o-como-hacer-que-tu-idea-perdure.html#more-3178

http://www.facebook.es/note.php?note_id=141556460851&ref=mf

Yo que usted los leería todos. (Todos son buenos pero algunos, además, son soberbios.)

5   Nota sobre la edición actual

Prólogo de: Rafa Antón
Número de edición: 1ª
Colección: Acción Empresarial
Serie: Biblioteca CdeC
Páginas: 272
ISBN: 9788483560211
Fecha de publicación: Abril 2008
P.V.P.: 19.90€